Publicidad online: Esto no es serio

Hace poco más de 13 años desde que comencé a escribir mis primeros códigos HTML que terminaron por convertirse en la primera página web que publiqué sentado en mi puesto de trabajo en Espaweb Internet. Corría el año 2000 y por aquel entonces no resultaba raro cruzarse con presupuestos publicitarios totalmente desorbitados y faltos de rigor, con displays casi invisibles que superaban con creces los 50 euros de CPM (al cambio de hoy, porque por aquel entonces todavía nos manejábamos con pesetas contantes y sonantes).

Con el paso del tiempo (y con una burbuja explosiva por el camino), los inversores, las centrales de medios, agencias de publicidad y, por último, los webmasters que por allí andábamos nos dimos cuenta de que habíamos estado viviendo sobre una esponjosa nube que nos ubicaba muy por encima de la cruel realidad.

Nadie se paró a pensar en cómo podíamos justificar mínimamente el despilfarro que se estaba produciendo ante nuestros propios ojos, y carecíamos de medios que demostrasen que las campañas publicitarias tuviesen el efecto elixir milagroso que muchos estaban vendiendo.

Al final, el grifo de la inversión terminó cerrado, y de la noche a la mañana pasamos de ganarnos más o menos la vida en nuestro amado y novel medio (algunos de una forma más honesta que otros) a atrincherarnos detrás de nuestros escritorios y capear un temporal que ríete tú de Dorothy en su viaje al fabuloso mundo de Oz.

Asistíamos a la primera crisis global que sufría nuestro hábitat, y no nos quedaba otra que plantar los talones en el suelo y resistir, resistir y resistir. Ok, never give up.

Desde aquel entonces, obsesionados por los resultados y por volver a ganarnos la confianza de los medios “de fuera”, no hemos parado de implementar servicios que nos ayudaran a medir y cotejar las cifras de éxito de todas las acciones publicitarias que pudiesen realizarse a través de nuestros sites. phpadsnew (ahora OpenX), SMART, DFP, Google Analytics, OJD, comScore… son solo algunos ejemplos de empresas o servicios que nos han ayudado a conocer a nuestros usuarios y, sobre todo, a saber qué es lo que hacen esos mismos usuarios en nuestra web y en qué servicios están más o menos interesados.

Lo cierto es que con las nuevas herramientas podemos saber todo, todo y todo, teniendo un control casi completo sobre lo que sucede en nuestros proyectos, ofreciendo con ello al anunciante la posibilidad de tomar decisiones casi en tiempo real. Bestial… ¿verdad?. Pues NO, parece que eso no es suficiente.

Hemos movido cielo y tierra para poder ofrecer herramientas de análisis lo suficientemente precisas para permitir a nuestros anunciantes saber qué hace una persona desde que pincha en un determinado banner hasta que saca la tarjeta de su cartera para proceder al checkout. Podemos contar son empresas serias (vale que a veces no tanto) que auditen nuestros datos y permitan que los posibles anunciantes duerman tranquilos pensando que no estamos vendiendo una cabra con un organillo.

¿Por qué, entonces, estamos permitiendo que todo ese esfuerzo no se vea debidamente recompensado? ¿Por qué estamos aceptando que algunas marcas reconocidas vengan y desprecien nuestros proyectos ofreciendo la contratación de campañas publicitarias a cambio de cupones regalo o CPMs que hacen temblar los cimientos del sistema publicitario online?

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